Descripción del curso
Para las empresas, las transformaciones experimentadas en el escenario de la globalización de los mercados han significado, entre otras cosas, la irrupción de competidores y productos sustitutos, amén del incremento en los márgenes de incertidumbre. A ello se agrega el papel decisivo jugado por los públicos gracias al acceso y la exposición constante a multiplicidad de canales mediáticos, condiciones éstas que exigen una denodada capacidad de investigación para evaluar el entorno con vistas a tender “puentes de comunicación” y capitalizar las oportunidades de éxito corporativo.
Ciertamente, la emergencia de un cúmulo de necesidades semejantes impulsa a las organizaciones a realizar mayores esfuerzos para conseguir la integración en el despliegue de todas sus formas de comunicación (internas y externas), con miras al logro de ventas (en tanto variable de marketing), y a la generación de una imagen de empresa adecuada que facilite y apoye esas ventas (en tanto variable estratégica).
En este contexto, signado por las potencialidades expresivas y representativas de las marcas, se abandonan los esquemas genéricos del “marketing operativo” (enfocado a las masas) para evolucionar hacia los derroteros del “marketing relacional” (de persona a persona, o one to one). Ello conlleva el establecimiento de vínculos de largo plazo y la consecución de la coherencia organizacional en cada punto de contacto con el cliente, traduciéndose a la postre en altos márgenes de fidelización y decisiones efectivas de compra.
En suma, la empresa como tal cobra mayor relevancia en el mensaje que se transmite, relacionándose con el consumidor no sólo a través de bienes sino también de acciones. Se advierte entonces un proceso complejo, orquestado a una misma vez en la teoría y en la praxis de la comunicación organizacional, dando cabida a las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM).
Este concepto basa su originalidad en la conjunción de los roles estratégicos de una variedad de disciplinas como la Publicidad Masiva, el Mercadeo Directo, las Ventas Promocionales y las Relaciones Públicas, con el ánimo de revestir de claridad, precisión, consistencia y máximo impacto a toda iniciativa de interacción con los públicos de interés, cultivando en éstos un sentido de receptividad y “buena voluntad” hacia la empresa y cualquiera de sus expresiones comerciales (productos, servicios y marcas).